スマイルランド徹底分析!Vol.1/誕生から17年!日本のプラスサイズブランドを盛り上げた先駆け

#スマイルランド徹底分析!Vol.1

豊富なサイズ展開とトレンドを取り入れたデザインで、全国のぽっちゃりさんから熱い支持を受けるブランド「スマイルランド」。

実は2019年で誕生から17年目を迎える、日本のプラスサイズブランドの先駆けなんです。今回はブランドの誕生秘話、プラスサイズならではの商品開発のポイントなど、スマイルランドの舞台裏をお伝えします。「この服にそんな機能があるの?」「こんなところにも工夫が?」など、発見もいっぱいありました!

プラスサイズの専門ブランドを日本にも

スマイルランド_ロゴ

スマイルランドは、カタログ通販「ニッセン」が展開する大きいサイズ専門のファッションブランドです。サイズ展開はL~10Lで、これは量販としては日本最大サイズ。
またサイズ展開だけでなくアイテムが豊富なところも魅力のひとつ。カタログの発行は年8回でそれぞれ100~200型、年間では1,000型以上のぽっちゃりさん向けアイテムが登場しているんです。

そんなスマイルランドが生まれたのは、いまから約17年前のことでした。いまでこそサイズ展開の豊富な海外ブランドの服が手軽に買えるようになりましたが、振り返ってみれば「ZARA」の日本上陸は2005年、「H&M」は2008年。スマイルランドはこういったブランドよりも先行してプラスサイズの展開をスタートした、まさに国内のプラスサイズの草分け的ブランドなんです。
誕生のきっかけについて、ブランドの立ち上げメンバーである羽渕代表取締役社長はこう振り返ります。

「ある日、市場調査も兼ねて街を歩いていると、観光バスから海外の観光客の方々が出てこられたんです。日本ではあまり見掛けないようなふくよかな体型の方が、それぞれ個性的で女性らしい洋服を着ていらっしゃって、ファッションをしっかり楽しんでおられる印象を受けました。」

ぽっちゃりさんにもファッションを楽しんでもらいたい

一方、当時の日本のプラスサイズといえば、総合スーパーの中のファッショナブルとは言いがたいお店しかないような状態だったのだそう。日本のぽっちゃりさんたちは海外旅行に行ったときに現地で購入したり、海外通販を利用したり、普段着にはメンズ用の商品を着用したり…それぞれになんとか対応していたといいます。

「あらためて日本市場をみると、専門ショップとして展開しているブランドはほとんどなく。あったとしてもその価格は気軽に買えるような価格ではなく、また色もダーク系のカラーがほとんどで可愛い色合いやテイストのアイテムが本当に少ない。そこで、もっと気軽にファッションを楽しんでいただける、かつ、ぽっちゃりされていることで生まれる洋服への悩みも解決できる提案ができないかと考えて、サイズにお困りの方のスペシャリストとして、スマイルランドを立ちあげました。」

スマイルランドオリジナルトルソー開発秘話

日本で馴染みがなかったプラスサイズブランドの立ち上げは、苦労の連続でした。
例えばサイズのグレーディング。一つのデザインを基本となるサイズからサイズアップするにはどのくらいの長さや幅をプラスするのか、その基準もなかったためにイチから取り組みました。初めのころは上手くいかず、とても洋服・ファッショナブルとは思えないようなものができてしまったことも。

何回も試作を繰り返しながら、サイズアップの基準を作り上げていったのです。また、専門機関の協力のもと、プラスサイズの人を100名以上集めて一人ずつボディスキャンを実施。同じ身長体重であっても骨格や肉付きは人によって様々なため、基準とする数値を決めるためにそれぞれの部位で平均値を取るなど、試行錯誤を繰り返したそうです。

そうして、全てのサイズの元となる、3Lサイズのマスター(基本サイズ)を改良して、スマイルランドオリジナルの特別なトルソー(マネキン)を作り上げていったのです。
このようなブランド立ち上げ時の苦労は、いろいろな体型の方が満足できる服作り、という想いとして、今も受け継がれています(実際の商品開発の様子については、次の記事で詳しくご紹介します)。

どんなサイズの方にもファッションを楽しんでもらいたい

試行錯誤の末に生まれたスマイルランド。ブランドの立ち上げ時から一貫しているのが「お客様のすべての欲しいをカタチにします。」というコンセプトです。実際の商品にどのように生かされているのかは次の記事でお伝えしますが、ブランドとして掲げるテーマは次のとおり。

<豊富なサイズバリエーション>

市場では、なかなか合うサイズが見つからないのにスマイルランドでは、すぐに見つかるから楽しい。

<豊富な品揃え>

オンシーンからオフシーンまで、いろんなシーンやテイストの商品が豊富に品揃えされて、自分好みのファッションができるから楽しい。

<着心地に対する気配り>

パターンも素材も体型を十分考慮されていて、着心地感がいいから楽しい。

<プライス>

レギュラーサイズのプライスと変わらないくらいのリーズナブルなプライスだから楽しい。

<お客様と一緒にカタログ作りを行う姿勢>

自分の声が商品に反映されるから嬉しい。

<豊富な販売チャネル>

カタログだけでなく、インターネットでもお店でもいつでも手軽にショッピングをできるから楽しい。

スマイルランド(SMILELAND)というネーミングにも、「Sの方もMの方もLの方もLLの方も、サイズでお悩みの全ての皆様に楽しく(SMILE)なっていただきたい、そんな方たちが集まる場所(LAND)になりたい」という意味が込められているんです。

口コミから生まれた驚きのアイテムが続々!

スマイルランドではデザイン、値段はもちろん、ぽっちゃりさんならではの悩みに応えるファッションアイテムを多数展開しています。特徴的なのが、ユーザーからの口コミをとことん大切にしていること。だからレギュラーサイズの洋服にはないような機能や工夫が満載なんです。
驚きのアイテムとその開発背景について、次回詳しくお伝えします!

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Miura Ayuko

Miura Ayuko

出版社、ウェブメディア企業勤務などを経てフリーランスライター・エディターに。ライフスタイルを中心にIT、マネー、子育てなどの記事を担当。日頃のファッションは通販メイン。東京都在住、一児の母。